A BookTok születése: járvány, algoritmus és fiatalok

A BookTok nem csupán egy szimpla hashtag, hanem egy egész online közösség, ahol olvasók, írók és influenszerek osztják meg egymással, hogy mit írnak vagy olvasnak éppen. A mozgalom a covid-járvány alatt született meg, amikor a világ nagy része otthon maradt, és a fiatalok a TikTok világába menekültek. Habár a YouTube-on már 2010-ben voltak könyves tartalomgyártók, a könyves influenszerek számára az igazi áttörést egyértelműen a TikTok jelentette.

Az itt híressé vált BookTok-influenszerek, más néven booktokerek, komoly karriert és követőbázist alakítottak ki a könyves témájú tartalmak készítésével. Ezekben a tartalmakban nemcsak az olvasási élményükről számolnak be egy-egy videóban, hanem unboxingokat (kicsomagolásokat) és könyvespolc-bemutatókat készítenek, de akadnak olyanok is, akik saját olvasóklubokat működtetnek. Az egyik felhasználó így írta le az élményt: "így néztem ki az Egy kis élet elolvasása előtt: vidám fej, és utána: sírós-szomorú arc".

A TikTok algoritmusának köszönhetően az olvasás trenddé vált. Az itt készített tartalmak sokkal hangsúlyosabbá és trendibbé tették az olvasást, aminek hatására meg tudott ugrani bizonyos könyvek eladása, de akár több évvel ezelőtt kiadott könyvek olvasottsága is drasztikusan megnőtt. Ez részben az influenszerek ajánlásainak, részben pedig a könyvekből adaptált filmek és sorozatok egyre gyakoribb megjelenésének is köszönhető. Jó példa erre E. Lockhart 2014-es könyve, a Hazudósok, amiből 2025-ben sorozat is készült, vagy a The Housemaid – A téboly otthona című film, amely a Freida McFadden néven alkotó Sara Cohen könyvsorozatának első részét adaptálta.

A számok beszélnek: BookTok globális hatása

A Nielsen BookData kutatása szerint a brit könyvvásárlások nyolcvan százalékát a 13–24 év közöttiek tették ki, és minden negyedik olvasó használta a BookTokot. A magyar BookTok-videók az elmúlt két és fél évben negyvenmilliónál több megtekintést értek el, míg a BookTok hashtag világszerte nyolcmilliárd bejegyzéshez társult, 140 milliárdos megtekintéssel. Ez a szám önmagáért beszél: a TikTok mostanra a legmarkánsabb és szinte a legnagyobb hatású könyves-irodalmi reklámfelület lett, kifejezetten a fantasy, a romantasy (fantasy és romantika vegyítése egyedi világépítéssel), a thriller és a krimi műfajának kedvezve.

Ennek köszönhetően futottak be olyan szerzők, mint az amerikai Colleen Hoover vagy az Ana Huang, hogy csak a globálisan legnépszerűbb kortárs szerzőket említsük. De nem ritkán itt kapnak új erőre a régi klasszikusok is — a Frankenstein és az Üvöltő újra felkapott lett, amikor a BookTok-közösség újra felfedezett bennük valamit.

A bookvibeZ Fesztivál: virtuális közösség a valóságban

A bookvibeZ Fesztivál kifejezetten a Z generáció tagjait szólítja meg — azokat, akik 1995 és 2012 között születtek. Az esemény első alkalommal hozza össze a magyar BookTok és Bookstagram közösségét a virtuális tér helyett a valóságban. A kétnapos rendezvény keretében Magyarországon, sőt, a térségben először találkozhat a virtuális mellett a valóságos térben is a BookTok és a Bookstagram közössége.

Az esemény azonban nem csak ünneplésről szól. A fesztivál megosztotta a magyar tiktokos könyves közösség egy részét — a fesztivált kritizáló videók alatt vita indult el az online könyves közönségről, a fesztivál témájáról és a helyszínt adó Millenárisról is. Egy résztvevő szerint "ma egy tisztán irodalmi fesztivál is támadás alá esik", ami sokat elárul arról, hogy milyen polarizálttá vált a magyar közélet, még az olyan apolitikus témákban is, mint az olvasás.

Mások azonban a fesztivál értelmét máshogy látják. Egy szervezőként szereplő személy így fogalmazott: "A közösségi média korában ezek a felületek nemcsak összehozhatják, hanem épp el is távolíthatják a közösségeket a személyes találkozás lehetőségeitől. Én úgy értelmeztem a felkérést, hogy a cél az, hogy egy ilyen fesztivál lehetőséget adjon arra, hogy ezek az emberek együtt legyenek valami olyan kapcsán, ami iránt mindannyian rajonganak."

A Z generáció olvasási szokásai: mítosz és valóság

A Z generáció gyakran érkezik a vád, hogy nem olvas eleget. A BookTok azonban ezt megcáfolja. Ahogy az egyik forrás megfogalmazza: "a 14–29 éves korosztály az, aki a legtöbbet olvas, és a legtöbbet vásárol is könyvet." Ez a statisztika fontos: nem arról van szó, hogy a fiatalok kevesebbet olvasnak, hanem arról, hogy másként olvasnak és másként osztják meg olvasmányélményeiket.

A BookTok-közösség nemcsak az olvasást népszerűsíti, hanem egy új típusú közösségi élményt teremt. Az egyik felhasználó "barátságregénye"-ként írja le a kedvenc könyvét, míg mások "BookTok-válogatások" készítésével osztják meg kedvenc részleteiket. Ez az új forma az olvasásnak — ahol a személyes élmény, az érzelmi reakció és a közösségi megosztás összefonódik — alapvetően különbözik az előző generációk olvasási kultúrájától.

A magyar kiadók és könyvesboltok új kihívása

A magyar kiadók és könyvesboltok a nemzetközi társaikhoz hasonlóan számolniuk kell azzal, hogy a TikTok már reklámfelületként funkcionál, ahol sokszor a könyves tartalomkészítőkön múlik, hogy egy könyv felkapott lesz-e vagy sem. Ennek hatására a boltok külön szekciókban kezdik el a BookTok-könyveket kihelyezni, és az adaptációk (filmek, sorozatok) még nagyobb nyomást gyakorolnak az olvasási szokásokra.

Ez a fesztivál azt mutatja: az olvasás kultúrája alapvetően átalakulóban van. A fiatalok nem csak képesek olvasni, hanem azt közösségi élménnyé is teszik — és ezt a közösséget a magyar közélet még azt a közösséget is képes volt felbolydítani, amely célja az olvasás népszerűsítése. Az, hogy egy irodalmi fesztivál támadás alá esik, azt jelzi: a polarizáció még az olyan apolitikus területekre is átterjedt, ahol korábban egyetértés volt. De a bookvibeZ Fesztivál mégis azt bizonyítja, hogy vannak olyan közösségek, amelyek az olvasás szeretete körül még képesek összetartani.